De redactie van Het Financieele Dagblad draagt voor deze inhoud geen verantwoordelijkheid
Onderscheidend vermogen is een delicate kwestie voor accountantskantoren. In een door data en informatie gedreven wereld is het lastig om het verschil te maken. Hoe slagen kantoren er dan toch in om ‘anders’ te zijn dan de rest?
Er zijn in Nederland naar schatting 6000 kantoren actief, veelal kleine bedrijven met één of twee partners en overwegend klanten uit het mkb. Hun onderscheidend vermogen wordt veelal bepaald door de eigenaren, de diensten die ze aanbieden en de specialismen waar ze zich op richten. Met name bij de grote kantoren is de dienstverlening vaak breed ingestoken. BDO en PwC hebben hun activiteiten bijvoorbeeld onderverdeeld in: Audit & Assurance, Accountancy & Bedrijfsadvies, Tax & Legal en Advisory. Door een scala aan diensten te offreren, kruipen ze dicht op de huid van ondernemingen, overheden en andere organisaties. Ze doen dus veel meer dan alleen accountancy, ze bieden wat klanten nodig hebben.
De behoeften van klanten verschillen. De ene klant heeft genoeg aan het beoordelen van de financiële verslaggeving, om de betrouwbaarheid van de data te garanderen (audit). De andere klant heeft daarnaast behoefte aan deskundige inzichten en oplossingen om bedrijfsprocessen te verbeteren, groeistrategieën te ontwikkelen en risico's te beheren. Vanaf 1 januari dit jaar is bovendien een nieuwe Europese richtlijn van kracht (CSRD), die bedrijven verplicht te rapporteren over hun impact op de mens en het klimaat. Dit geldt in eerste instantie voor beursgenoteerde bedrijven en grote bedrijven, maar later ook voor kleinere bedrijven. Bedrijven moeten de rapportage laten controleren door accountantskantoren, die zich hierin zullen moeten bekwamen.
De uitdagingen van de toekomst kunnen alleen gezamenlijk worden opgelost”
In 2021 heeft onderzoeksbureau Markeffect in opdracht van FD Mediagroep onderzocht hoe financiële en zakelijke dienstverleners, adviesbureaus en advocatenkantoren zich van hun concurrenten onderscheiden. De uitkomsten staan te lezen in de white paper ‘De Impact van Commercieel Bewustzijn’. Directeuren die aan het onderzoek hebben meegedaan, zeggen hier eigenlijk niet zo mee bezig te zijn. “We zijn vooral met onze eigen positie in de markt bezig”, aldus René Nelis, de CEO van BDO. Hij zegt globaal te weten waar andere kantoren zich mee bezighouden, maar daar blijft het bij. Een aantal ondervraagde partijen houdt ‘een kleine groep directe concurrenten in de gaten’, een stuk of vier à vijf. Een enkeling wil helemaal niet in termen van concurrentie denken. Zij zoeken liever ‘de verbinding’, omdat de “uitdagingen van de toekomst alleen gezamenlijk kunnen worden opgelost.”
De verbinding waarop deze directeuren doelen, krijgt de laatste tijd meer en meer gestalte door overnames en fusies, digitalisering en artificial intelligence (AI). Schaalvergroting leidt bijvoorbeeld tot minder overhead en de mogelijkheid om ‘gezamenlijk’ te investeren in nieuwe ontwikkelingen. Maar elk kantoor probeert natuurlijk zijn eigen sterke punten te onderstrepen en te vercommercialiseren.
Om potentiële en bestaande klanten te overtuigen van de betrouwbaarheid, expertise en deskundigheid, publiceren de meeste kantoren allerlei rapporten, inzichten, onderzoeken en blogs. “Door middel van storytelling willen we overbrengen dat wij een menselijk kantoor zijn in een zakelijke wereld en dat we zekerheid toevoegen in onzekere tijden”, zegt René Nelis,
Concurrent Mazars biedt klanten lokale kennis met een internationaal perspectief. Het kantoor is in diverse landen actief richt zich op MKB+ en internationale klanten. Audit is ruim 70 jaar de kern van de dienstverlening, wat door de jaren heen is aangevuld met accountancy-, fiscale- en consulting-diensten
De Jong & Laan focust op samenwerking, partnerschap. ‘Samen Gaan’ is het credo. De organisatie voorziet veelal mkb-ondernemers - in een grote diversiteit van sectoren - naast accountancy en (internationaal) belastingadvies, van hoogwaardig specialistisch advies zoals corporate finance, subsidieadvies, strategisch advies, personeelsadvies, IT-advies en familieadvies.
Koenen & Co belooft: ‘Wij zijn er, voordat je ons nodig hebt’. De organisatie richt zich met een breed palet diensten op ontzorging en heeft speciale aandacht voor de zorgsector in Limburg.
Flynth stimuleert ondernemers om het beste uit zichzelf te halen. Het kantoor positioneert zich als aanjager van succes, met name voor MKB’ers en heeft kantoren in heel Nederland.
“Het vinden van de ziel, is de kunst van het positioneren”, zeggen Ralph Wisbrun en Marc Oosterhout, twee van Nederlands bekendste merkstrategen.
De ziel valt niet te kopiëren.
Voor veel bedrijven is de zoektocht naar hun ziel, of kern, een flinke inspanning. Organisaties kunnen omvangrijk zijn. Ze hebben meerdere vestigingen, talrijke partners en kunnen er lang over doen om tot een onderscheidende propositie te komen die door alle belanghebbenden wordt gedragen. Uit het uitgebreide onderzoek van Markteffect kwamen negen kernpunten naar voren waarmee kantoren zich onderscheiden.
Eigen identiteit uitdragen
Het uitdragen van en het vasthouden aan de eigen identiteit en kernwaarden is misschien wel de meest onderscheidende factor. Joost Marsman, founder van merkbureau Soul Kitchen, zegt: “In een polariserende wereld moet je fermer dan ooit je principes, waarden en overtuigingen bepalen, uitdragen en er strikt naar handelen. Anderzijds moet je proberen neutraal te blijven in het politieke campagnegeweld. Een merk verliest (onder invloed van AI) sneller dan ooit de regie over het narratief, waardoor het makkelijk aan de kant wordt gezet.” Waarden, principes en overtuigingen spelen een cruciale rol in acquisitie en relatiebeheer. Meer dan ooit toetsen klanten hun eigen waarden aan die van hun accountantskantoor.
Relatiebeheer
De accountancysector staat voor uitdagingen. De branche is ervan overtuigd dat er iets moet gebeuren om de betrouwbaarheid en kwaliteit beter op orde te krijgen. Relatiebeheer is een kerncompetentie die extra waarde toevoegt. Klanten zoeken verbinding. Accountantskantoren die zich oprecht interesseren voor de uitdagingen van hun klanten, en daarnaar handelen, onderscheiden zich in positieve zin.
Lees ook: Waarom relatiebeheer in accountancy minstens zo belangrijk is als expertise
Informatievoorziening
Voor bedrijven uit bijna elke sector is het van groot belang om snel en efficiënt informatie te kunnen delen met klanten. Niet alleen is dit een wens vanuit het oogpunt van efficiënte bedrijfsvoering, het is ook iets wat steeds meer klanten zelf verwachten. Wie kennis en inzichten deelt, benadrukt enerzijds zijn deskundigheid en etaleert anderzijds zijn servicegerichtheid. The Big Four maken er veelvuldig gebruik van.
Individuele medewerkers: expertise en persoonlijke aanpak
Hoe hoog de bedragen en belangen ook zijn, hoe complex de uitdaging ook lijkt en in welke mate digitalisering en AI worden ingezet, audit, accountancy en advies zijn en blijven mensenwerk. Personen kunnen zelfs bepalend zijn voor het imago van het kantoor. Het vertrouwen in individuen is soms zo groot dat klanten meeverhuizen als een accountant/adviseur voor een ander kantoor gaat werken.
Expertise en doelgroepdenken
Een kantoor kan zich onderscheiden via zijn focus op een bepaalde expertise, specialisatie of een bepaalde doelgroep of sectoren. Verstegen accountants en adviseurs positioneert zich bijvoorbeeld als hét kantoor voor de publieke sector, en dan met name voor woningcorporaties en gemeenten. De dienstverlening gaat van detachering tot het uitvoeren van controle-activiteiten. Geografische spreiding en/of partnerschappen met andere organisaties kunnen eveneens onderscheidend zijn. Nabijheid is voor veel MKB'ers een belangrijke meerwaarde.
Innovatie, digitalisering, duurzaamheid
De Commissie Toekomst Accountancysector dringt er bij accountantskantoren op aan om innovatiever te zijn en zich scherper te richten op de toekomst. De toepassing van AI zou de betrouwbaarheid van audits bijvoorbeeld verder kunnen verbeteren. Volgens de commissie opereert de sector te behoudend en zou ze meer in digitalisering moeten investeren. Partijen die inzetten op innovatie hebben daardoor onderscheidend vermogen. Samen met digitalisering en duurzaamheid is innovatie het thema waar klanten in toenemende mate aan hechten.
Prijs-kwaliteit
Executives van Nederlandse bedrijven vinden de prijs-kwaliteitverhouding al decennialang de belangrijkste factor om een accountantskantoor in te huren. Daarna volgen betrouwbaarheid en kwaliteit. Het is niet sexy om met prijzen te stunten, maar tariefstelling heeft zeker onderscheidend vermogen.
Klanttevredenheid
Bedrijven kunnen hun sterke punten via communicatie benadrukken, maar specialismen, expertises en bedrijfsculturen worden helemaal onderscheidend als klanten er publiek hoog van opgeven. Verhalen van tevreden klanten zijn geloofwaardig en overtuigend voor bedrijven en organisaties die op zoek zijn naar een goede dienstverlener. Feedback en klanttevredenheid zijn belangrijke prestatie-indicatoren waarmee een kantoor zich kan onderscheiden.
Integere bedrijfsvoering
Het imago van de sector staat onder druk. De Commissie Toekomst Accountancysector is van mening dat veel kantoren te zeer op eigen financieel belang zijn gericht en te weinig op het algemeen belang. Integriteit blijkt hierdoor een belangrijk meetpunt te zijn voor de mate waarin een accountants- of adviesorganisatie zich van concurrenten onderscheidt.
De wereld is volop in beweging. Wet- en regelgeving worden strenger en klanten veeleisender. “Je zult moeten meebewegen”, zegt René Nelis van BDO. “Wij proberen een klimaat te creëren waarin medewerkers altijd en overal topkwaliteit kunnen leveren. We zijn een lerende organisatie en willen ons cyclisch verbeteren. Zo halen we meer rendement uit onze processen en instrumenten. Wie in dit tijdsgewricht niet openstaat voor optimalisatie zal zich alleen in negatieve zin nog onderscheiden.”
Chat GPT vat het zo samen: ‘Om zich te onderscheiden moeten accountantskantoren alert zijn en lopen ze idealiter voorop met de nieuwste ontwikkelingen. Ze moeten op de hoogte blijven van nieuwe regels, zoals wetten over milieuverslaggeving, en handig gebruikmaken van de nieuwste technologieën. De kantoren die hierin uitblinken, zetten zichzelf op de kaart. Ze verbeteren continu door hun teams te scholen en sterke relaties met klanten op te bouwen. Door vast te houden aan hun kernwaarden en wat hen verder uniek maakt, creëren ze een onderscheidend merk. Zo maken ze het verschil voor hun klanten en leiden ze de weg in de accountancywereld’.
Vanaf hier is het woord aan u.
Met een zakelijke licentie van het FD bent u op de hoogte van actuele marktinformatie en speelt u beter in op economische veranderingen.